Glossario del Customer Relationship Management (CRM)

Un glossario personale e in perenne aggiornamento sui metodi e sugli strumenti del Customer Relationship Management, Customer Service e Customer Care


ABCs della comunicazione, Domandare, Ascoltare e comprendere: gli elementi fondamentali per la soddisfazione del cliente

Change management, è inteso come il processo di modifica, di cambiamento, delle modalità di lavoro del personale commerciale, della forza vendita e di quello del addetto all’assistenza clienti. Tale processo può riguardare, ad esempio, modifiche importanti in rapporto alla formazione del personale di vendita, sia in termini di modalità che di strumenti (numero di ore dedicate alla formazione, modalità in aula e sul campo, ecc)

CLV, Customer lifetime value (o anche, lifetime customer value (LCV), or user lifetime value (LTV)). Il CLV misura il flusso del profitto del cliente attraverso il suo intero ciclo di vita. Le componenti del CLV sono costituite:

• dal Retention Rate (Tasso di mantenimento o fidelizzazione) ed è la probabilità che il singolo cliente rimanga fedele ad un’impresa, mantenendo i costi e ricavi attesi per un determinato periodo di tempo.
• Revenue: Autonomous Revenue; Up Selling Revenue; Cross Selling Revenue; Reference Value
• Costs. In precedenza erano comunemente usati nella contabilità del prodotto. Successivo passaggio dal PRODOTTO al CLIENTE. Metodi tradizionali di previsione sono stati integrati dalla ricerca degli
  effetti di cost-reducing generati dalle relazioni di lungo periodo con il cliente: a) Costi di Acquisizione;
  b) Costi di Marketing; c) Costi di Vendita

CRM, Customer Relationship Management. Processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni
con la clientela, il cui scopo e la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazione dei clienti, e in ultima analisi, il valore per il cliente e per l’impresa.

CRR, Come indicatore della fidelizzazione dei clienti è utilizzato il Customer Retention Rate (CRR), formula che rientra tra gli indicatori del Customer Relationship Management, esprime, in un certo periodo temporale e rispetto al totale degli ordini, la percentuale di clienti fidelizzati, ed è dato dal rapporto tra acquisti ripetuti e base ordini x 100.

Certificate in Customer Contact, è una qualificazione professionale riconosciuta ufficialmente in Australia dal Dipartimento dell'Educazione e del Lavoro. La certificazione consente di accedere a diverse professioni, tra le quali quelle di operatore di call o contact centre e customer service rappresentative.

CSS, Customer Satisfaction Survey è, invece, una tecnica utilizzata quando le esigenze dei clienti sono già conosciute e l'obiettivo dell'indagine è misurare i miglioramenti qualitativi conseguiti nel corso del tempo. Questa tecnica fonda la sua indagine su tre aree fondamentali: sulla soddisfazione del cliente, sull’opinione della domanda primaria e sugli intermediari. Tale tecnica offre, quindi, il vantaggio di fornire informazioni su tre punti di vista differenti e di effettuare dei confronti temporali circa la soddisfazione rilevata

CSR, Customer Service Representative. Figura aziendale che ha il compito di assistere e consigliare i clienti nella fase di acquisto fornendo informazioni sui prodotti o servizi. Ha una particolare propensione al customer service, ed una naturale attitudine ai rapporti con la clientela. Risponde alle richieste del cliente, offre assistenza aggiuntiva, analizza e propone soluzioni tecniche

Compliant customer (C style), è uno dei quattro fattori del modello DISC (Dominanza, Influenza, Stabilità, Cautela).

Codice di Comportamento, un documento contenente le linee guida sul comportamento dei propri dipendenti

Customer Service (Assistenza Clienti), non esiste una definizione univoca e onnicomprensiva, in quanto il CS è inteso in diverse accezioni a seconda delle esigenze e delle caratteristiche della struttura aziendale. In termini generali, il CS è in primo luogo la funzione aziendale che si occupa di curare le richieste e i desideri dalla clientela, svolgendo un ruolo informativo e di assistenza, prima, durante e dopo l'acquisto, con l’obbiettivo di raggiungere il massimo livello di soddisfazione del cliente.

Il CSM, eMagazine for Customer Service Professionals, una delle principali riviste del settore, definisce il Customer Service in termini di: capacità dell’azienda di fornire il prodotto o servizio secondo le aspettative del cliente; capacità di un'organizzazione di soddisfare i bisogni del cliente;  contatto tra cliente e azienda, che provoca una percezione positiva o negativa nel cliente; processo capace di fornire un vantaggio competitivo al fine di massimizzare il valore del prodotto o servizio; impegno in termini qualitativi e quantitativi dell’azienda nel prestare il necessario supporto tecnico.

Customer Care (Cura del cliente), secondo alcuni autori (vedi differenza tra customer care e customer service), rispetto al customer service, il customer care è indirizzato maggioramente verso i clienti già acquisiti. In tal caso, ciò che emerge è l'aspetto assistenziale, di risoluzione delle problematiche o di up-selling, ecc, al fine di costruire una customer experience positiva.

Customer experience (Esperienza del cliente), sono le percezioni, i sentimenti e i processi che si sviluppano e maturano a livello conscio e/o subconscio nel cliente in in seguito all'interazione con l'azienda, e portano il cliente stesso ad adottare un detemrinato comportamento o ad atteggiarsi in un determinato modo.

CEM, Customer Experience Management. Ha l'obiettivo di comprendere e di anticipare le esigenze del cliente adattandosi a quest'ultime. La CEM è una vera e propria disciplina che ha il compito di tracciare i contatti degli utenti attraverso le interazioni nei diversi canali, utilizzare la conoscenza dei propri clienti e contestualizzarla per massimizzare il servizio e quindi creare un legame con l'azienda. L’analisi dell’esperienza del cliente è un punto attraverso cui passare per costruire una robusta loyalty: i due concetti, infatti, sono strettamente collegati e chi è familiare con il modello di Customer Loyalty Management (CLM) ben comprenderà la consistenza del suo impatto (tratto da L’analisi della Customer Experience per costruire la loyalty di Stefano Bonacina).

Customer Statisfaction, (Soddisfazione del cliente). indica lo stato d’animo del cliente in cui i suoi bisogni, desideri e aspettative sono pienamente soddisfatti, in quanto ha ricevuto dall’azienda un significativo valore aggiunto. Nell’ambito della Customer Satisfaction rientrano anche l’insieme di tecniche e metodologie utili per massimizzare il grado di soddisfazione.

Customer Satisfaction Index (Indici di misurazione della soddisfazione dei consumatori). La Customer Satisfaction negli ultimi anni è divenuto un indicatore economico di primaria importanza al pari di altri indicatori macroeconomici, utilizzato dalle istituzioni governative e finanziarie a livello internazionale per misurare il livello di soddisfazione dei consumatori rispetto alle aziende. I principali indicatori sono:

• ACSI, American Customer Satisfaction Index (USA)
• ECSI, European Customer Satisfaction Index (UE - PDF)
• NCSI-UK, The UK National Customer Satisfaction Index (UK)

Feedbak dei Clienti. Consiste in una informazione proveniente da un cliente nei riguardi dell'azienda. Il F. può essere positivo o negativo e può riguardare lo stesso Customer Service, il prodotto o servizio o l'azienda in generale, compresi i collaboratori.

ICSA, International Customer Service Association, organizzazione internazionale con base in USA che ha l'obiettivo di promuovere l'attività di customer service a livello professionale. L'ICSA svolge anche attività formativa mediante l'organizzazione di corsi di formazione finalizzati al rilascio di un certificato professionale.

Loyalty, letteralmente fedeltà. Si parla di store-loyalty quando il consumatore si mostra fedele al punto vendita, a prescindere dai prodotti che in esso può trovare. Si parla invece di brand-loyalty se il consumatore rimane fedele a una o più marche, che acquista in più punti vendita.

Miglioramento continuio (Continuous improvement), è una tecnica o una modalità strategica che si prefigge di conservare il vantaggio competitivo acquisito dall'organizzazione mediante il costante miglioramento del servizio clienti

Microsoft Dynamics CRM, software CRM sviluppato dalla Microsoft per la gestione delle relazioni con i  clienti.

One to one, strategia detta anche di marketing di relazione. Consiste in un adattamento continuo e sempre più spinto alle esigenze dei clienti e si basa su un’attenta analisi degli stili di vita e dei comportamenti di acquisto.

PDS, Problem Detection System è una tecnica che indaga le reali percezioni del servizio erogato e non le aspettative del cliente e tende ad individuare i fatti e i problemi connessi alla fruizione del servizio

PIMS, (Profict Impact of Marketing Strategies) consiste nell’individuare degli attributi ritenuti importanti nelle scelte d’acquisto dei consumatori e consente di individuare e graduare in ordine di importanza gli attributidel servizio che incidono sulle decisioni di acquisto del cliente

Reclami, (gestione dei). Vedi Customer Service e gestione dei reclami. L'UNI ISO 10002:2006

Retention, (Customer R.), Fidelizzazione dei clienti. La capacità di un'azienda di acquisire nuovi clienti o di fidelizzare quelli acquisiti non è legata solo alle caratteristiche del prodotto o servizio offerto ma anche alle capacità della stessa di mantenere o costruire un rapporto di fiducia. Elemento di fondamentale importanza di tale rapporto è la reputazione che ha l'azienda: più è alto il livello di soddisfazione del cliente più cresce la reputazione. Per incrementare la soddisfazione occore superare le aspettive del cliente stesso. Uno dei principali strumenti è rappresentanto dall'adozione di un servizio di assistenza al cliene di alto profilo.

Sales force tool development, gli strumenti di sviluppo della forza vendita sono intesi come l’insieme degli strumenti (informatici, tecnologici, informativi, ecc) con i quali il personale di vendita può reperire informazioni sulla clientela, interagire con essi, ecc. I tool rientrano nel processo SFA (sales force automation) e tra questi vi sono i CRM software. I SFTD costituiscono un’importante elemento di congiunzione tra il customer service e la forza di vendita.

Scostamento, differenza tra i valori di budget e i valori di bilancio riferita a un singolo aspetto (scostamento nei costi delle materie prime) o dell’intera gestione aziendale (scostamento del risultato finale di esercizio). L’analisi degli scostamenti è una tecnica fondamentale per la comprensione dei risultatiti ottenuti dall’impresa in un determinato periodo di tempo.

Sistema informativo di marketing è la struttura che, avvalendosi di persone, attrezzature e procedure, classifica, raccoglie, valuta, analizza e distribuisce informazioni utili alle decisioni di marketing

Servqual (Modello S.) Ideato da Parasuraman, Zeithaml e Berry è una metodo per effetturare un'indagine customer satisfaction. Esso si compone di due serie di ventidue domande precodificate, volte a indagare rispettivamente le attese e le percezioni del consumatore rispetto al servizio erogato: questo è importante alla luce del fatto che la qualità di un servizio è misurata dal cliente quale differenza tra le sue attese e le sue percezioni rispetto ad ogni elemento del servizio che egli giudica importante

Trade-off indica il bilanciamento di due obiettivi tra loro contrapposti, nel senso che non possono essere soddisfatti contemporaneamente: il raggiungimento di uno di essi può avvenire soltanto rinunciando all’altro, e viceversa. Nel caso specifico la contrapposizione è tra la continuità del processo produttivo e il controllo dei costi di magazzini, soprattutto di tipo finanziario, che richiede scorte ridotte

UNI, la più nota organizzazione internazionale per la normazione è l’ISO (International standardisation organization) di cui è membro anche l’ente italiano di unificazione (UNI). La sigla ISO, formata dalle iniziali della denominazione inglese dell’ente, richiama anche il termine greco “isos” che significa “uguale”. L’osservanza delle norme permette alle aziende di rilasciare la dichiarazione di conformità dei propri prodotti o servizi, e, soprattutto, di ottenere la certificazione di conformità. Quest’ultima viene rilasciata da organismi di certificazione e comporta non solo prove su campione e collaudi, ma anche un controllo periodico che viene effettuato presso le imprese da ispettori, il cui compito è quello di accertare che l’osservanza delle norme duri nel tempo.

Up-Selling. L'up-selling è una tecnica di vendita che consiste nell'indurre il cliente ad acquistare una nuova versione di un prodotto che da un punto di vista qualitativo risulta più avanzato rispetto a quello che ha già acquistato o che è solito acquistare. L'U-S può consistere anche nella vendita di un aggiornamento, di una estensione, di un modulo aggiuntivo, di cui non è stato valutato l'acquisto in precedenza. Come scrive Pmi.it, l'attività di up-selling deve considerare quantità di ogni prodotto acquistato dai singoli clienti, la marginalità di prodotto, posizionamento di ogni prodotto con riguardo a prezzo e bisogni specifici che soddisfa, il livello di sostituibilità tra i prodotti. In ultima analisi l'up-selling si basa sull’esistenza di una forte relazione tra azienda ecliente e, per questo, viene vista come un insieme di azioni indirizzate a stimolare la clientela, per avvalorare il livello di fide lizzazione raggiunto tramite la creazione dimaggior ricavi per l’azienda offerente

L'up-selling si distingue dal cross selling in quanto l'oggetto della vendita è un prodotto sostanzialmente diverso da quello precedente.

KPI Il Key Performance Indicators è un indice che monitora l'andamento di un processo aziendale.
Può essere principalmente di quattro tipi:

• indicatori generali: misurano il volume del lavoro del processo;
• indicatori di qualità: valutano la qualità dell'output di processo, in base a determinati standard ( p.e. rapporto con un modello di output, o soddisfazione del cliente);
• indicatori di costo;
• indicatori di servizio, o di tempo: misurano il tempo di risposta, a partire dall'avvio del processo fino alla sua conclusione.