Customer Service e gestione dei reclami. L'UNI ISO 10002:2006

Tra i settori che sono da sempre più esposti ai reclami da parte dei clienti troviamo quello dei prodotti di consumo, prodotti al dettaglio, noleggio auto, linee aeree e nell’ambito dei viaggi e divertimento.

Secondo alcune ricerche esiste un rapporto diretto tra la perdita di profitto e la defezione dei clienti.

In particolare, è stato dimostrato che quando la clientela si è formalmente lamentata con il servizio clienti la perdita dei profitti è stata minore.

I reclami sono dunque un indice di scarsa soddisfazione del cliente, ma loro assenza non implica che il cliente si soddisfatto.

Infatti, secondo la letteratura tecnica solo una percentuale minima (tra il 3 e il 5%) dei clienti reclama in caso di insoddisfazione. Secondo uno studio del Rockfeller Institute, su 27 clienti insoddisfatti solo 1 reclama, gli altri 26 clienti socializzano la propria delusione con altre 10 persone ciascuno, il 13% delle 260 persone diffondee la notizia negativa ad altre 20 persone ciascuno.

Ogni reclamo "ricevuto" comportanta che 962 persone saranno influenzate negativamente.¹

Risposta al reclamo. Una particolare ed importante fetta è rappresentata da quei clienti che si sono lamentati a un certo livello all’interno dell’organizzazione e poi hanno rinunciato, ad esempio, a causa della mancata risoluzione del problema, oppure per i tempi di attesa troppo lunghi. Pertanto il migliore sistema di risposta è quello in cui il reclamo di un cliente viene gestito immediatamente al primo contatto. Ciò richiede che coloro che sono a contatto con i clienti usino la propria iniziativa e abbiano il potere di farlo.

Quando il personale di prima linea, ha pieni poteri può agire in modo indipendente ed autonomo per la risoluzione del problema. Tuttavia, le aziende spesso temono che queste politiche diano luogo ad abusi, cattivi giudizi ed eccessive spese da parte del personale di prima linea. In realtà, ci si è resi conto che per liberarsi di un “problema”, gli amministratori delegati e gli alti dirigenti sono più generosi rispetto al personale di prima linea che ha a che fare con i clienti ogni giorno. Questi ultimi sono infatti molto più ragionevoli, come lo sono i clienti nelle loro richieste.

Oltre al metodo dei pieni poteri possiamo distinguere altre due metodologie: poteri limitati con indicizzazione ed indicizzazione completa.

Nel primo caso, l’addetto del customer service può impegnare risorse (economiche, ma anche in termini di prodotti o servizi gratuiti) fino ad un limite massimo per trovare una soluzione immediata nel caso in cui sorga un problema.

Ad esempio, una politica di customer service a poteri limitati con indicizzazione è quella utilizzata da alcune compagnie di telefonia mobile. Un tipico episodio è quello del cliente che presenta un reclamo dovuto ad un  addebito per un servizio che non è stato espressamente attivato, alla minaccia di cambiare operatore telefonico, l’operatore può offrire messaggi gratuiti, un certo numero di minuti per telefonate, ecc.

La caratteristica in questo metodo è costituita dal limite a cui è soggetta l’operazione, nel caso in cui venga superato, questa deve essere autorizzata da un responsabile o supervisore.

Indicizzazione completa. Nel secondo metodo, quello dell’indicizzazione completa, il personale di prima linea non è autorizzato a compire nessun tipo di operazione. Questo metodo è diffuso in alcuni settori, come per esempio nelle banche o sei servici pubblici. Il cliente o l’utente non otterrà una risposta immediata in quanto è necessario che intervenga il responsabile o il supervisore.

L’indicizzazione completa è anche presente in grandi strutture aziendali quali i medio e grandi magazzini.

La UNI ISO 10002:2006 è la norma che contiene le indicazioni sulla gestione per la qualità, la soddisfazione del cliente e le linee guida per il trattamento dei reclami nelle organizzazioni. Si tratta di una norma di fondamentale importanza in quanto costituisce una vera e propria linea guida alla progettazione e all’attuazione di un processo di trattamento dei reclami dei clienti e degli utenti.

Secondo la Direttiva Europea 98/34/CE del 22 giugno 1998 la "norma" è la specifica tecnica approvata da un organismo riconosciuto a svolgere attività normativa per applicazione ripetuta o continua, la cui osservanza non sia obbligatoria e che appartenga ad una delle seguenti categorie: norma internazionale (ISO); o norma europea (EN); o norma nazionale (UNI)

Le norme, quindi, sono documenti che definiscono le caratteristiche (dimensionali, prestazionali, ambientali, di sicurezza, di organizzazione ecc.) di un prodotto, processo o servizio, secondo lo stato dell'arte e sono il risultato del lavoro di decine di migliaia di esperti in Italia e nel mondo.

Il reclamo è definito come l'espressione di insoffisfazione rivolta ad un'organizzazione in relazione ai suoi prodotti o allo stesso processo di trattamento dei reclami, dove si attende in modo esplicito o implicito una risposta o una soluzione ¹

L’UNI ISO 10002:2006 richiama 9 principi chiave da seguire per la corretta gestione dei reclami:

1. Visibilità, le modalità di espressione del reclamo devono essere pubblicizzate;
2. Accessibilità, le modalità ed il processo di presentazione del reclamo deve essere di facile utilizzo per il cliente, le informazioni di facile comprensione, deve essere predisposto un modulo per la presentazione del reclamo;
3. Capacità di reazione, il reclamo deve essere affrontato con cortesia e disponibilità, i reclamanti devono essere informarti sullo stato di avanzamento della loro pratica;
4. Costi, il trattamento dei reclami deve essere assolutamente gratuito;
5. Feedback, rappresenta un'opportunità per l'azienda in quanto dimostra un interesse "attivo" del cliente, sia esso positivo o negativo occorre mostrarsi favorevoli a qualsiasi tipo di giudizio;
6. Miglioramento continuo, l’obiettivo principale, nonchè uno dei vantaggi della gestione dei reclami, è ricevere degli spunti in base ai quali progettare delle azioni di miglioramento del prodotto o servizio offerto al mercato;
7. Obiettività, si deve essere imparziali e garantire l’equa gestione dei reclami senza fare discriminazioni tra i propri clienti;
8. Responsabilità, l’azienda deve prendersi tutte le sue responsabilità nel trattamento dei reclami;
9. Riservatezza, si deve garantire la massima riservatezza del reclamante;
10. Visibilità, il cliente deve aver chiaro come e dove poter reclamare.

Stabilite le modalità attraverso le quali è possibile presentare un reclamo, occorre individuare i soggetti coinvolti nella valutazione dello stesso e i tempi provvedendo a:

• Raccolta delle informazioni: richiedere, se necessario, ulteriori informazioni;
• Analisi del reclamo: classificare il reclamo, come fondato, infondato, privo di riscontro o come semplice segnalazione; 
• individuare le eventuali azioni da intraprendere per risolvere il problema o il disservizio evidenziato;
• definire i tempi di attuazione delle azioni;
• individuare, se necessario, un operatore per attuare le azioni decise;
• registrare se l’azione è stata attuata.

• Soddisfazione relativa al trattamento del reclamo
• Monitoraggio del processo;
• Audit del processo
• Riesame della direzione del processo
• Miglioramento continuo

Lettera di ricezione del reclamo. Un esempio di risposta immediata ad un reclamo è rappresentato da una comunicazione avente scopo informativo, con la quale si comunica al cliente che:

1. il reclamo è stato ricevuto
2. il reclamo è rintracciabile mediante un numero o codice identificativo
3. ci sono delle persone che si stanno occupando personalmente del problema
4. entro un determinato periodo di tempo otterrà una risposta

Gentile Sig., Egr. Sig.ra

La ringraziamo per la sua comunicazione / e-mail relativa al problema … . La informiamo che il nr. identificativo del suo reclamo è  000000. e che la persona di riferimento è il sig. Rossi Mario, responsabile area tecnica.

Provvederemo ad informarLa della risoluzione del problema al più presto, nel frattempo restiamoa sua completa disposizione per ogni ulteriore informazione dovesse occorrerle sullo sviluppo della vicenda.
La ringraziamo per averci contatto ed e aver contribuito al miglioramento del nostro servizio

Cordiali Saluti

Il caso MoneyGram.  MoneyGram International, Inc. è una società multinazionale di servizi finanziari con sede a Dallas, Texas e quotata alla borsa di New York. Dispone di una rete di 20 uffici sparsi nel mondo, 2.500 dipendenti e 270.000 agenti locali in 191 diversi paesi.³

Sul sito ufficiale, nella pagina Home, è visibile in modo chiaro l'area assistenza clienti, all'interno è immediatamente visibile il link alla "Procedura di reclamo". La pagina si apre con questa frase:

"MoneyGram si impegna a fornire sempre i migliori servizi. Nel caso non fosse rimasto soddisfatto, ci contatti il più presto possibile."

 risulta subito evidente come l'azienda richieda un'azione e quanto più veloce possibile.

"Per poter esaminare e risolvere il Suo reclamo, abbiamo bisogno delle seguenti informazioni", l'avvio del processo di reclamo richiede immediatamente la richiesta di informazioni e le modalità di presentazione del reclamo. Le modalità sono scelte per fare riferimento a tutte le categorie di clienti:

1. Telefono (in tal caso dobbiamo però muovere un appunto: pur essendo un'azienda che opera in tutto il mondo l'assistenza telefonica è solo per gli USA e solo in lingua inglese, non abbbiamo quindi un'assistenza localizzata a livello geografico)
2. Mediante posta ordinaria (come sopra, l'indirizzo di spedizione è in UK)
3. On-Line
4. E-Mail

Un punto a favore è rappresentato dalla descrizione delle modalità del trattamento del reclamo da parte dell'azienda: Risoluzione veloce, Riscontro, Aggiornamento dei progressi, Risposta finale.


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(1) BINI Sergio, UNI ISO 10002:2006 ill trattamento dei reclami per la soddisfazione del cliente, http://www.slideshare.net/guest88123d/gestione-dei-reclami

(2)

(3) 
MoneyGram. (13 marzo 2013). Wikipedia, L'enciclopedia libera. Tratto il 25 marzo 2013, 11:22 da //it.wikipedia.org/w/index.php?title=MoneyGram&oldid=57413293.