Il Marketing è un processo che, partendo dai bisogni del
consumatore, progetta un prodotto o servizio capace di soddisfarli in termini
di qualità e prezzo, ne verifica l’idoneità a soddisfare tali bisogni e ne
definisce le modalità di distribuzione e comunicazione attraverso la pubblicità
e le promozioni.
Il Web Marketing, letteralmente “marketing attraverso il
web", costituisce l’applicazione degli
stessi principi validi per i mezzi di comunicazione tradizionale; occorre,
però, imparare a dialogare direttamente con ogni singolo consumatore, in tempo
reale, tenendo conto immediatamente del feedback ricevuto, aggiornando e
migliorando di conseguenza il sito web
Le due definizioni di marketing tradizionale e di web
marketing non sono ovviamente sufficienti per comprendere affondo la
differenza. In primo luogo occorre considerare la segmentazione. Sappiamo bene
che segmentare il mercato significa aggregare clienti eterogenei
identificandone modelli di consumo e di acquisto affini, bene, se nel
marketing, l’ordinario approccio e le relative tecniche sono tipicamente di
carattere demografico, il Web Marketing, cerca un profilazione degli utenti e
della clientela più sofisticata, basata sugli stili di comportamento e di vita,
sulle abitudini di navigazione on-line, sulle emozioni ricercate e suscitate. In
conclusione, si costituisce una base di dati molto più complessa e stratificata.
Ulteriore differenza, a mio parere importante, è quella
relativa al Marketing-Mix. Se prendiamo in considerazione la pubblicità
tradizionale (radio, tv, stampa, volantini, ecc) notiamo che questa è “push” o “broadcastign”,
ovvero trasmette i suoi contenuti in modo generico e di massa. Al contrario, l’adv
(advertisign on-line) è on-demand, ovvero su richiesta dell’utente ed è di tipo
“pull” all’interno del sito web.
Dal punto di vista delle vendite, il Web si basa su
informazioni condivise fra funzione di Marketing e funzione vendite, consente
di ridurre la distanza fra la creazione e la promozione e distribuzione del
prodotto, con implicazioni anche sul canale distributivo, più diretto e
segmentato.
Ulteriore aspetto riguarda la verifica dell’efficacia dell’azione
di Marketing, che nella versione tradizionale è legata a parametri quali le
quote di mercato, i volumi di vendita e i profitti, nel Web Marketing si
estende allo sviluppo di relazioni commerciali stabili, continue e durature; i nuovi
parametri di controllo sono più connessi (ma questo non esclude l’applicazione
al Marketing tradizionale) a strumenti quali il Customer Care, alla Customer
Satisfaction, allo sfruttamento della Lifetime Value, vale a dire il valore
attuale del profitto realizzabile durante la vita media del cliente, e non solo
a sporadiche ed estemporanee vendite casuali
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